Los líderes de hoy saben qué necesitan para superar a sus competidores y para tener éxito. No solo para dar en el blanco con sólo uno o dos productos o servicios, sino también para ganar consistentemente a través de sus negocios, una y otra vez. Para lograr esto, uno debe tener respuestas claras a algunas preguntas estratégicas básicas acerca de la empresa y su identidad:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué hace que nuestra empresa sea única?
• ¿Cuál es la base de nuestra ventaja?
• ¿Qué valor aportamos y para quién?

La mayoría de las empresas, sin embargo, no tienen respuestas concretas a estas preguntas.

Este artículo, publicado recientemente en Harvard Business Review, extrae las conclusiones de un estudio realizado por Paul Leinwand & Cesare Mainardi a 14 empresas ejemplares que pudieron responder a estas preguntas, incluyendo Ikea, Apple, Natura y Haier, entre otras. Las preguntas van más allá de cualquier producto o servicio en particular. Tienen que ver con la identidad de su empresa y las capacidades distintivas que le permiten crear valor. Los primeros resultados del estudio sugieren que sólo algo más de la mitad de los líderes que respondieron, el 57%, eran capaces de describir una identidad distintiva para sus empresas; pero sólo el 26% pensaba que todos sus empleados podrían llevarla a cabo.
No es que los ejecutivos que no puedan responder a estas preguntas carecen de las habilidades de gestión. La mayoría de los líderes empresariales tienen experiencia en la solución de problemas y capacidad suficiente de gestión para que la empresa pueda avanzar. El problema es que la sabiduría convencional de la práctica empresarial corriente hace que sea difícil pensar con claridad acerca de los fundamentos estratégicos. Muchas compañías, por ejemplo, han estado persiguiendo el crecimiento a toda costa en los últimos años, así como la construcción de una amplia gama de productos y servicios para abordar las oportunidades de mercado interesantes. Pero la búsqueda del crecimiento por el crecimiento, sin entender la ventaja fundamental que impulsa el éxito de su empresa, les ha dejado con una cartera poco diferenciada de productos y servicios.
Los líderes de estas empresas pueden aprender a construir ventajas a largo plazo desde el enfoque estratégico, utilizado por las empresas líderes en el mundo, compuesto por cinco ejes de liderazgo no convencional, que refuerzan la identidad de la organización:

1. Comprométase con una identidad clara, definida por la forma de crear valor para los clientes, por las capacidades diferenciadoras que le permiten hacerlo y por la cartera de productos o servicios que aporta su propuesta de valor. No persiga oportunidades de mercado que no tengan opción de ganar. Sea claro de mente acerca de lo que mejor sabe hacer y construya su estrategia en torno a esos puntos fuertes.
2. Traduzca la estrategia en el día a día mediante el diseño y la construcción de sus propias capacidades, a medida que lo diferencian de sus competidores. Impulse esas capacidades para que su equipo y la organización entera se centren en la ejecución de la estrategia de su empresa, día tras día.
3. Ponga su cultura a trabajar, en lugar de tratar de modificarla, con el fin de cambiar el comportamiento de los empleados. Identifique algunos comportamientos críticos que desea difundir en toda la organización. Forme a los gerentes y a los empleados que demuestren los comportamientos que desea ver potenciados. Aproveche atributos emocionalmente resonantes que estén estrechamente ligados a la identidad de su empresa. Esto permitirá que pueda prosperar con su estrategia.
4. Reduzca costes no necesarios y enfoque sus recursos estratégicamente: invierta en las capacidades que son más importantes y «podar» todo lo demás.
5. En vez de reaccionar a los cambios, crear el cambio que quiere ver. Continúe avanzando con lo que ya es exitoso y con la obtención de un acceso privilegiado hacia sus clientes. Esto le permitirá dar forma deliberada a su futuro mediante el uso de sus capacidades para atraer a los clientes y al talento.

La implementación de estos cinco ejes puede no ser el único camino hacia el éxito, pero es el único camino que sabemos que cierra la brecha entre estrategia y ejecución. Reforzando la coherencia de gestión, también podrá aumentar el rendimiento y la moral de su empresa.